Andmeallikate ja uurimisvahendite valimine
6 sammud turu-uuringute protsessis
Turu-uuringute protsess koosneb kuuest diskreetse etapist või astmest. Need on järgmised:
- 1. samm - selgitage välja uurimisprobleem ja eesmärgid
- 2. samm - töötada välja üldine uurimiskava
- 3. samm - koguge andmeid või teavet
- 4. samm - analüüsige andmeid või teavet
- 5. samm - tulemuste esitamine või levitamine
- 6. samm . Otsuse tegemiseks kasutage järeldusi
2. etapp: üldise uurimisplaani väljatöötamine
Turu-uuringute teise etapi ülesanne on määrata kindlaks kõige tõhusam viis andmete kogumiseks, mis on ette nähtud uurimisküsimustele vastamiseks. Uurimiskava koostamine on keerukas ettevõtmine, kuna see hõlmab nii palju erinevaid otsuseid. Turuteadlane peab kindlaks määrama, milliseid andmeallikaid kasutada, milliseid uurimismeetodeid võtta, kuidas piirata andmete moonutusi , milliseid uurimisvahendeid kasutada, kuidas proovivõtuplaani tuleks konfigureerida, kuidas kaitsta osalejate privaatsust ja milliseid Meetodeid kasutatakse uurimisos osalejatega suhtlemiseks . Kriitiline mure on see, kui palju see kulub teadusuuringute kava rakendamiseks.
Põhi- ja teisese andmeallikad
Enne kui turustaja saab määrata, milliseid uurimisinstrumente kasutada, tuleb otsustada andmete allikate kasutamise üle .
Turutegur võib valida primaarsete andmete, teiseste andmete või mõlemat tüüpi teabe kogumise. Peamised andmed kogutakse esimest korda konkreetse uurimisprojekti või konkreetse eesmärgi jaoks. Teiseseid andmeid on olemas enne uue uurimisprojekti initsialiseerimist, mis on kogutud muul eesmärgil.
Primaarsete andmete ja teiseste andmete eristamine on see, et värskelt kogutud andmed on seotud primaarsete uuringutega . Esmase uurimistöö andmete ühine vorm on sündikaatlaadsed uuringud, milles teadlaste rühm, kes on huvitatud samast uurimisprobleemist, tellib sõltumatu turu-uuringute pakkuja uuringu läbiviimiseks ja tulemuste jagamiseks ostjaosalistega.
Turuteadlase jaoks on tavapärane ja mõistlik uurida võimalikke sekundaarseid andmeallikaid, et teha kindlaks, kas uurimisküsimusi saab osaliselt või täielikult vastata ilma primaarsete andmete kogumise arvelt. Teiseste andmete eelised seisnevad selles, et see on üldjuhul odav või isegi tasuta saadaval ja see on koheselt kättesaadav, ilma et peaks ootama uuringu lõpetamist. Teiste andmete põhiliseks puuduseks on see, et üldjuhul ei ole see seadistatud täpselt teadusuuringute kava täitmiseks . Sellisena võivad sekundaarsed andmed olla puudulikud, ebatäpsed, aegunud või ebausaldusväärsed. Sellistel juhtudel peab turutegur kindlasti pühenduma teatud tüüpi esmase andmekogumise protsessile.
Pilootkatsetamine
Tavaliselt algne andmete kogumine algab mõne tüübi pilootkatsetega, isegi kui see on nii lihtne, kui küsitleda inimesi gruppides või individuaalselt, et tunda, kuidas inimesed teatud teemat või küsimust mõistavad .
Seejärel töötatakse välja ametlik uurimisinstrument, katsetatakse jälle probleeme proovile ja seejärel kasutatakse selles valdkonnas soovitud teadustöö läbiviimiseks vastavalt uurimiskavale .
4 instrumendid parimaks primaarsete teadusuuringute andmete kogumiseks
Turuteguritele on saadaval neli peamist tüüpi uurimisvahendeid: (1) küsimustikud või küsitlused , (2) psühholoogilised tööriistad , (3) mehaanilised seadmed ja (4) kvalitatiivsed mõõtmised .
Küsimustikud või küsitlused - Esmaste teadusuuringute andmete kogumiseks on vahendite kõige sagedamini kasutatavad uuringud. Kuigi vaatlusvahend on paindlik ja suhteliselt odav, vajab see arendamise ajal hoolikat tähelepanu. Kõiki uuringuid tuleks katsetada vähemalt teatud määral enne nende vabastamist ja sihtmärgiks oleva proovi manustamist. Küsimuste vorme tuleks hoolikalt kaaluda, et tagada nende toimimine nii nagu oodatud ja et need sobiksid täielikult uuringu dokumendiga tervikuna.
Uuringuküsimuste väljatöötamine on nii kunst kui ka teadus . Õnneks on saadaval paljud ehitus-, haldus- ja punktidel põhinevad juhised.
Psühholoogilised tööriistad. Kolm esmaste andmete kogumiseks kasutatavat psühholoogilist tööriista on järgmised:
Ladderi küsimuste võtted , põhjalikud intervjuud ja Rorschachi-sarnased testid .
- Ladderiga seotud küsimused mõjutavad jätkuvalt sügavamalt vastajate perspektiive ja arvamusi. See meetod on korduv, nii et iga järgmine küsimus tekitatakse vastuseks eelmisele küsimusele. Laddering on tehnika, mida on laialdaselt kasutatud loomingulises probleemide lahendamise meetmetes ja töökodades. Põhjalik intervjueerimine seisneb klientide kogemuste igakülgsemasse mõistmises.
- Põhjalikult intervjueerimise tehnikat arendas Earnest Dichter, kellele ta oli suurepärane - ja erines kvalitatiivsete uuringute ja kvantitatiivsete uuringute vahel , viidates esialgsele kui pea väheneb ja viimati nina arvutamisel . Ütlematagi selge, et Dichter oli kvalitatiivsete uuringute pooldaja . Olson Zaltman Associatesi Gerald Zaltmani turu-uuringute jaoks on välja töötatud intervjuu tehnikad, mis on sarnased Rorschachi testimisega.
- Rorschachilaadsed testid. Mõõteriist tuntakse Zaltmani metafoorsema eitamise tehnikana (ZMET) ja ta kasutab metafoorseid pilte, et pääseda ligi tarbijatele teatud tüüpi tooteliikidega . Tavaliselt kogub ZMET-põhise uuringu osaleja pildid paljudele piltidele, millel puudub sõnaline sisu, et väljendada nendega seotud tundeid ja mõtteid toote tüübi kohta.
Mõnikord kasutatakse mehaanilisi seadmeid, et mõõta uurimisosaliste füsioloogilisi vastuseid toote atribuutidele või reklaamidele. Üldiselt on mõõdetav huvi või emotsioonid vastuseks sellele, mida näeme, kuuleb, tunnevad või lõhnavad. Esmaste uuringute andmete kogumisel kasutatavad mehaanilised seadmed hõlmavad galvanomeetreid, silmakaameraid, silmaaugude salvestusi, audiomeetreid ja tachistoskoope, mis näitavad pilti või reklaami lühikeseks välguks.
Kvalitatiivsed meetmed muutuvad esmasteks teadusuuringuteks üha levinumaks, kuna tehnoloogiat toetavad erinevad lähenemisviisid, näiteks SurveyMonkey poolt võimaldatud veebivaatlusi. Tarbijad loovad lahti koos keeruka tehnoloogiaga , mille abil nad saavad salvestada oma mulje toote või nende tarbijate kogemuste kohta. Mõned turu-uuringute osutajad lähevad isegi tarbijate kodudesse, et filmitada nende koostoimeid toodetega. Need videod on kärpitud kuni esiletõstetava rullini, mida kasutatakse tarbijate käitumise analüüsimiseks . Üheks peamiseks põhjuseks, miks eelistatakse kvalitatiivseid meetmeid uuringutele või intervjueerimiseks, on see, et tarbijate väljendatud veendumused ja kavatsused ei vasta sageli nende tegelikule käitumisele brändi kaasamise või ostuotsuste valdkonnas.
Allikad:
Kotler, P. (2003). Turundusjuhtimine (11. väljaanne). Ülem-Saddle jõgi, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, DR Gupta, S. ja Seckel, J. (1997). Turu uuring. Reading, MA: Addison-Wesley.