Uuringu kavandamise kvaliteet sõltub otsuste tegemiseks kättesaadava teabe kvaliteedist. Kuigi see on kaalutlustel selge, on sammud kvaliteetse teabe kättesaadavuse tagamiseks sageli kõrvale, et liikuda uurimisprojekti poole. Sisemised sidusrühmad võivad projekti algatamiseks avaldada turujäitlejatele ülemäära survet.
Ja nii välised kui ka sisemised sidusrühmad tõenäoliselt usuvad, et nad teavad, millised teadusuuringud peaksid keskenduma, kuidas tuleks uurimistööd läbi viia, ning neil on väga sageli kas eelistused kas kvantitatiivsetele uuringutele või kvalitatiivsetele uurimismeetoditele turu-uuringute probleemi järele.
Kui tolm hakkab segregatsiooni uurimisprojekti algusest huvi tundma, sõltub edukas rakendamine suuresti sellest, kui hästi inimesed suudavad koos töötada, uurimisrühma autonoomia astet, teadlaskonna usaldusväärsuse taset ja suutlikkust meeskond koguma õigeaegselt kvaliteetset teavet.
Enne uurimisprojekti rakendamist peavad turu-uuringute läbiviijad mõtlema välja töötama segmenteerimisstrateegia.
Segmentimisstrateegia väljatöötamise esimesed sammud on järgmised:
- Segmentimise väljakutse või probleemi selge kirjeldus.
- Määratlege alternatiivsed lähenemisviisid segmentimise väljakutse uurimiseks.
- Valige segmentatsiooniprobleemi parim uurimisviis.
Segmentatsiooniprobleemi määratlemine on üks edukama segmentimisstrateegia väljatöötamisel kõige kriitilisemaid samme, kuid see on ka kõige tõenäolisemalt tähelepanuta jääv samm. Nagu iga uurimisstrateegia puhul, on see algupärane koht hüpoteeside väljatöötamisel. Turu uurimisrühma väljakutse selles esialgses etapis on selgitada segmentimise aluseid ja deskriptori muutujaid. Segmentimiseks pole kunagi ühtegi parimat alust. Erinevaid aluseid saab kasutada erinevate uurimisobjektide ja tootearenduse otsuste probleemide jaoks (Wind & Thomas, 1994).
Siin on mõned näited segmentimise lähenemisviisist ja nendega seotud muutujatest:
- Ostja Utiliidid: Uue tootearendus - tootevalikute käivitamine
- Ostja eelised: positsioneerimine ja ümberpaigutamine
- Ostuhinna tundlikkus: - marginaal, müügitingimused, varasemad hinnamuutused
- Ostja kasutus: - Raske, mõõdukas, kerge, mittekasutaja
Segmentimisstrateegia jaoks on üliolulised turu-spetsiifilised kaalutlused
Sellel segmentatsioonistrateegial on tüüpiliselt rohkem kui üks segmenteerimisalus. Lisaks segmentimise tulemuste kasutamisele (nt hinnakujundus, positsioneerimine, uute toodete arendamine jne) kaalumisel peab turu-uuringute meeskond kaaluma teisi turuga seotud küsimusi.
Järgnevalt käsitletakse mitmeid turuga seotud küsimusi.
Ülekaalus on kõigi turgude dünaamiline olemus. See muutuja on turu-teadlaste loetelus kõrge, kuna projekti ökonoomika võib juhtida otsustusprotsessi vanade andmete põhjal. See on alati turutegurite ees seisv dilem: praegused otsused killustatuse kohta põhinevad varasematel andmetel ja tulevikus rakendamisel.
See on peamine põhjus, miks arvutite modelleerimine on turuanalüüsis nii kõrgelt hinnatud. Tõenäosuse kasutuselevõtt segmentatsiooni otsuste tegemiseks võib suurendada segmentimisstrateegia väljatöötamiseks kasutatud andmekogumite kvaliteeti ja õigeaegsust.
Segmentimisuuringud hõlmavad suhteliselt kõrget ebakindlust ja sellega seotud riski. Segmentimisuuringute olemus on pigem deterministlik kui uurimuslik. Segmentimisuuringute tulemused on mõeldud kohaldamiseks otsustele, mis on eri etappidel pöördumatud või on pöörduvad ainult mõne hinnaga.
Konkurentsikeskkond, tarbijate eelistuste muutmine ja turumajandus - muu hulgas ka teisi tegureid - võivad oluliselt muuta turgu (nagu eespool kirjeldatud), mis suurendab riski turundajatele, reklaamijatele ja teistele, kes on seotud toodete ja teenuste pakkumisega.
Segmentimisstrateegiad on sõltuvad ettevõtte äristrateegia ja turunduskavadest. Segmentimisuuringuid ei saa läbi viia eraldiseisval viisil, vaid selle asemel tuleb see integreerida teiste juba tehtud äri- ja turundusalaste otsustega. Tõepoolest, segmentimisstrateegia peab suutma siduda muutustega üldises turundus- ja äristrateegias.
Selle tulemusena võivad turutegurid nõuda, et segmenteerimisstrateegia sisalduks tulevases äriplaanis ja mudeli simulatsioonides, eriti kui ressursside jaotamine on tegur. Seda mõtet rõhutavad käesoleva artikli alguspunktid, milles käsitletakse andmete kvaliteedi ja õigeaegsuse olulisust ning seda, kuidas mõlemad omadused on seotud ressursside jaotamisega.
Allikad:
Peters, T; J. ja Waterman, RH, Jr. (1982). Tipptasemel otsingus: õppetunnid Ameerika parimatest ettevõtetest. New York, NY: Harper & Row.
Tuul, Y. ja Thomas, RJ (1994). Tööstusturgude segmentimine. Ettevõtete turunduse ja ostuarendus, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1