Millenahaliste turunduse edu mõõtmine
- Kas Millennialid tõesti erinevad teiste põlvkonna kategooriate tarbijatelt?
- Millise turunduse vormis on Millennialille kõige rohkem huvi: telereklaamid või digitaalsetes seadmetes reklaamid?
- Kas Millennaaleid on veendunud ostude tegemisel või kaubamärkidega tegelemisel selliste ainulaadsete lähenemisviisidega, mis on mõeldud vaid selle sihtturu segmendi jaoks?
Reklaamiefektiivsuse üldmõõdik
Mitme aastakümne jooksul korraldas comScore uuringuid, milles osales üle nelja põlvkonna kategooriate üle 500 000 naist. Põlvkondade kategooriad on üldtunnustatud ja hõlmavad järgmist:
- Millennialid - inimesed vanuses 16 kuni 29 aastat
- Generation X või GenXers - inimesed vanuses 30-44
- Baby Boomers - inimesed vanuses 45 kuni 59
- Vanurid - 60-aastased või vanemad inimesed
Mõned tavalised mõõdikud, mida kasutatakse reklaami tõhususe mõõtmiseks, sisaldavad reklaami tagasivõtmist, tarbijate reklaamide kaasamist ja reklaami mõju tegelikule ostukäitumisele. ComScore uuris televisioonireklaami veenvat mõju tarbijale, kasutades eraisikut meedet, milleks on valikuvõimalus.
Valiku "Osaluse valik" näitaja muudab tarbija valikuvõimalusi toote suhtes pärast toote reklaamiga kokkupuudet.
Telereklaamide mõju tarbijale ostuvalikule järgneb samm-sammult, mille veenev mõju on suurem tarbijatele põlvkondade kategooriate puhul, kus liikmed on vanemad. Allpool on näidatud tarbijate arvu keskmine suurenemine neljas põlvkondade kategoorias, kes eelistas toodet pärast toote telereklaami vaatamist:
- Millennials = 4.6
- Põlvkond X = 5.3
- Baby Boomers = 6.4
- Seniors = 6.6
Kuigi televisioonireklaami veenva mõju muster on kindlasti ka comScore'i uuringus selge, väidavad mõned eksperdid, et mõju on tingitud pigem tarbijate elutsüklist kui põlvkondadevahelise rühma liikmetele, mis jäävad püsima vananedes ja liikuda teistesse põlvkondade kategooriatesse.
Jälgi ära Millenniale, kes on reklaamidega ärritunud ja mäletan neid kauem
Üks comScore-uuringu peamist mõõdikut oli reklaamide tagasivõtmine. Mõõdeti kahte tüüpi tagasivõtmist: kohene tagasivõtmine ja hilinenud tagasivõtmine.
- Reklaami viivitamatut tagasivõtmist mõõdeti ligikaudu 15 minutit pärast reklaami vaatamist.
- Reklaami hilinenud tagasivõtmist mõõdeti kolm päeva pärast telereklaamide vaatamist.
Telesaadete efektiivsuse saavutamiseks on televisiooni vaatajatele tähelepanu pööratud viivitamatu tagasikutsumise mõõdik. See tähendab, et reklaami hinnatakse selle järgi, kui hästi on tegemist kogu segadusega ja müraga, mis võivad tekkida siis, kui tarbijad televiisorit vaatavad. Reklaamijad viitavad sellele reklaamiefektiivsuse meetmele, kui reklaam läbib.
Televisioonireklaamide vaatajate poolt tagasilükkamine näitab, kui hästi reklaamil on vaatajatele püsiv või meeldejääv mulje.
KomScore-uuringus televisioonireklaamide vaatajate vastused on põlvkondade rühmade lõikes üsna erinevad. Millennaalid näitavad madalamat reklaami läbimurde vastust kui teised põlvkondade rühmad. Selle tulemuse saavutamiseks võib olla mitu dünaamikat.
Valiku järgi jagavad Millennialid oma tähelepanu mitmele tegevusele ja huvidele igal ajahetkel. Millennaalid osalevad sageli mitme digitaalse seadmega korraga. Näiteks võib aastatuhandet tarbija vaadata televiisorit, kasutada oma tahvelarvet ja jälgida ja vastata tekstidele kõigil ühel istungil.
Millennaalide kirjeldused viitavad sageli sellele, et see juhtub, kuna noortel tarbijatel on lühike tähelepanu või nad on ülitundlikud ja vajavad digitaalset sisu, mis on tähelepanu haaramine, ainulaadne või väga lõbus.
Kui Millennials keskenduvad oma tähelepanu reklaamile, siis tõenäoliselt mäletate seda kauem kui teiste põlvkondade rühmade liikmeid.
> Allikas:
- > Crang, D. (2012, jaanuar). Millennaalide reklaami järgmise põlvkonna strateegiad. comScore, Inc.
- > Heath, R. (2007 - 2009). Kuidas me ennustada reklaami tähelepanu ja kaasamist? Tööpaberite seeria. School of Management, University of Bath.
- > Veebiajakiri: Schiffer, J. (2015, 29. juuli). Reklaamis oleva muusika jõu vabastamine. Meedia ja meelelahutus, Nielsen Meelelahutus.