Kuidas on siis kliendi brändi kogemus unikaalne ja kuidas seda mõõta?
Brändikonstruktsioonide võrdlemine ja kontrastsus
Kliendikogemuse mõõdud põhinevad kognitiivse teooria ja kognitiivse teaduse , filosoofia, mis käsitleb teadmisi ja taju ning Pine ja Gilmore (1999) läbiviidud turu-uuringute etapiviisilisi uuringuid.
- Brandi hoiakud on automaatsed emotsionaalsed või tõhusad reaktsioonid, mida tarbijad kogevad, mis põhinevad tavaliselt nende veendumustel. Kui tarbija edastab mõnevõrra "mulle meeldib selle brändi", väljendab tarbija brändi. Kliendi brändi kogemus puudutab kaubamärgiga seotud kogemusi, mitte ainult brändi üldist hinnangut või hinnangut. Tarbija, kes seostab brändiga seotud stiimulitega isiklikke vastuseid, mis ütleb, et "mulle meeldib brändi kogemus", on suhtlemine tugeva tarbijarändaja kogemusega.
- Kaubamärgi kinnitamine ilmneb tugeva emotsionaalse võlakirja tõttu, mille kliendil on kaubamärk. Kaubamärgi kinnitus on väljendatud kaubamärgi kiindumuse, kirgliku kliendisõbraliku kaubamärgi suhtes, brändi seotuse või kaasamisega. Kliendi kaubamärgi kogemust ei iseloomusta emotsioonid.
- Kliendi rahulolu on klientide rahulolu aspekt, mida iseloomustab positiivne mõju ja suhteliselt suur ärritus. Kliendi rõõmu tekib pärast brändi tarbimist ja sellel peab olema üllatus. Kliendi brändi kogemus ei pea olema üllatav; tegelikult võib see olla ootamatu või seda võib eeldada ja oodata. Ka kliendi brändi kogemus ilmneb siis, kui kaubamärgiga on toimunud otsene või kaudne suhtlemine. Kliendi brändikogemus ei pea kaubamärgi tarbimist järgima.
- Brändi isikupära on brändiühenduse huvitav aspekt, kus tarbijad annavad viie erineva mõõtmega kaubamärgi, mis kokku moodustavad isiksuse. Need mõõtmed on 1997. aasta Jennifer Aakeri tööst: (1) siirus, (2) keerukus, (3) pädevus, (4) põnevus ja (5) vastupidavus. Brändi isiksus tuleb järeldada, kuna tarbijad kujundavad oma entusiasmi brändile. Sel moel erineb kaubamärgi isiksus brändikogemusest, kus tarbijate entusiasm tundub pigem pigem kui projitseeritud. Kaubamärgi isiksus on defineeritud kui "brändiga seotud inimomaduste komplekt" (Aaker, 1997, lk 347).
Kuidas saab tarbijate käitumise ennustamiseks kasutada kaubamärgi kogemust?
Brakus, et al. (2009) väitis, et brändi kogemused mõjutavad positiivselt tarbijate rahulolu ja tarbijate lojaalsust ning brändi kogemus mõjutaks positiivselt kaubamärgi isiksust. Nad viivad läbi uuringu, et uurida kaubamärgi isiksuse ja brändi kogemuste vahelist suhet. Kaubamärgi isiksus tuleneb tarbijast mis tahes hulgast brändi ühendustest, sealhulgas järgmistest:
- Brändiga seotud inimeste tüübid
- Toote atribuudid
- Tootekategooriaga seotud ühendused
- Brändi nimi
- Sõnumite saatmine ja kommunikatsioon brändi kohta
Uuringus kasutati Brakuse, et al. (2009) esitasid 209 õpilast oma brändikogemuse, kaubamärgiga isiksuste ning rahulolu ja marginaalse lojaalsuse kirjeldusi.
Uuringus osalejad hindasid kuut tarbekaupade kategooriat 12 erinevat kaubamärki, mis koosnes arvutist, villitud vetest, rõivastest, spordijalatsidest (tossudest), autodest ja ajalehtedest.
Andmeid analüüsiti faktuuranalüüsi ja struktuurse võrrandi mudeli abil . Uuring kinnitas, et brändikogemust saab mõõta neljas mõõtmes: sensorsus, afektiivne, intellektuaalne ja käitumuslik. Uuring näitas ka seda, et kaubamärgid tekitavad neid mõõtmeid viisil, mida on võimalik eristada (diferentseeritud). Autorid järeldavad, et tootemargi isiksus suurendab toote eristamist ja mõjutab tarbijate kaubamärke.
Allikad:
Aaker, JL (1997). Brändikõlblikkuse mõõtmed, turundusteaduste ajakiri, 34 (august), 347-356.
Brakaus, JJ, Schmitt, BH ja Zarantonello, L. (2009). Brändi kogemus: mis see on? Kuidas seda mõõdetakse? Kas see mõjutab lojaalsust? Journal of Marketing, 73 (mai), 52-68.
Pine, JB, II ja Gilmore, JH (1999). Kogemusmajandus: töö on teater ja kõik ettevõtted etapis. Cambridge, MA: Haravrd Business School Press.