Kliendi poolt orienteeritud mudeli eelised
Näiteks turismi ja külalislahkuse kirjandus viitab perekondade demograafiliste atribuutide ja kodus eemal olevate toiduainete ostude vahelisele suhtele. Toitlustamine on elujõuline turg ja kasvav turg: Ameerika Ühendriikide peredele kulutatud toiduvarude väljamõistetud summa suurenes 1955. aastast kuni 2006. aastani 25% -ni oma toiduseelarvest 50% ni.
Perekonna elutsükli segmentimise mudeli areng
Kuna muutused kaasaegsete pereliikmete koosseisus, struktuuris ja vooges on toimunud, on perekonna elutsüklil põhinev mudel vaja kooskõlastatult muutuda. Sarnaselt sihtturu personali arenguga on ideaalne grupid (FLC mudeli leibkonnad) liigitada viisil, mis maksimeerib rühmade vahelisi erinevusi. Mõelge sellele: turutegijad kukkusid esialgse kaheksa (Bojanic, 1992) perekonna olelustsükli mudeli kategooriate arvu kuueks kuuks.
See vähendas sisuliselt selgeid eristusi üksikvanemate, üksikute ülalpidamisel olnud isikute ja keskealiste paaride vahel, kes ei olnud lapsed ja klassifitseerisid kõik need tarbijad kui küpsed singelid . Oma jõupingutustes tõhustada tarbijate määramise protsessi oluliselt lihtsustatud kategooriate jaoks loonud teadlased ähmane amalgaam, mis häiris mõningaid gruppide kõige mõjukamaid atribuute.
Teisisõnu, erinevused keskmise vanusega laste ja üksikvanemate paaride vahel on tõenäoliselt suuremad kui nende "ühe kapuutsiga" sarnasused.
Mida peaks saavutama turu segmenteerimise mudel?
Tööstuse poolt kasutatav sihtturgude segmenteeriva tööriist peab silmnähtavalt tagama järgmiste näidete tegemise, mis on peamised otsuste kriteeriumid alternatiivsete mudelite valimisel ja turu killustatuse soovitud tulemused :
- Müügi ja turuosa kasv
- Täiustatud klientide ja brändide kaasamine
- Taskukohane vastuvõtmine, arvestades ressursse ja võimeid
- Rakendamine on lihtne
Küsitluste uurimise kolme lähenemise võrdlus
Oletame, et turu-uuringu teostaja võib otsustada läbi viia uuringu, mis põhineb traditsioonilisel perekonna elutsüklil (FLC). Uuringu eesmärk on hõlbustada sihtturgude segmenteerimist ja aluseks olev eeldus on see, et perekonnaelu etapid aja jooksul on võtmeelemendid tarbijate käitumise mõistmiseks. Uuringu struktureerimiseks ja läbiviimiseks on olemas palju võimalusi. Igal küsitluste uurimismeetodil, mida kasutatakse tarbijate teadmiste väljaselgitamiseks, on oma tugevate ja nõrkade külgede kogum. Allpool on uuritud kolme järgmist alternatiivi.
Kliendi keskne mudel - kliendikeskne mudel, mis kasutab perekonna olelustsükli (FLC) raamistikku, kuid juhib teadustöö lähenemisviisi toitlustuskogemuse kontekstis.
Oletame, et uuringute läbiviimine toimub restoranides. Restoranide omanike võimalus osaleda andmete kogumisel ja neid jälgida võtab teadusuuringute tonaari ja suurendab sidusrühmade huvi. Peamine eesmärk - tagada tarbijatele võimalus eristada restoranide pakkumisi - sobib hästi, keskendudes klientide toitlustamise kogemusele. Kliendi-kesksemaks mudeli aluseks on Delphi paneeli jõupingutused, mis koosnevad restoranipoestritest, mitte restoranimüüjatest.
Fookusgrupi uuring - alternatiivsetel juhtudel kasutatav fookusgrupi lähenemine eeldab tavapäraseid kulutusi, mis on seotud osalejate tuvastamisega, reisimisega seotud sätete ja arutelude modereerimisega. Kui fookusgrupi protsess on lõpule jõudnud, jäetakse restoranihalduritele ülesandeks uurida teadusuuringuid kogu kliendipiirkondades ja nende sees.
Kliendi ja brändi kaasamine võib olla uurimisosalistele kaua kestnud - kui tegelikult on teatud restoranid rühmaprotsesside tulemusena paremad, siis need kliendi-brändi kaasamise tulemused on piiratud ainult fookusgrupi osalejatega . Sellise lähenemisviisi tüüpilised tagajärjed oleksid sügavad ülevaated tarbijate arusaamadest ja söögituba klientide kogemustest.
Syndicated Survey - kolmas alternatiiv eeldab, et uuringutulemust saab võrrelda teadmisi, mis on kohandatud kõigi sündikaatlaste uuringus osalevate restoranide ärieesmärkidele. Restoranide ettevõtete tugevast sisendist lähtudes kipub küsitlus kalduma geneerilistele ja impersonaalidele. Lisaks võib hajutatud teadusuuringute fookus rangelt piirata asjakohaste arutelude kättesaadavust. Kulusid jagatakse ettevõtetele, mis aitavad struktureerida küsitlust ja kujundada küsimusi - mõlemad protsessid, mille tulemuseks võib olla osalevate ettevõtete põhioskuste nõrk vastavusse viimine või segadus üksikute ettevõtete uurimistulemuste peamiste tegurite üle vaatlusvahendile tervikuna. Nagu ka fookusgruppide puhul, jäävad teadlased kindlaks, kuidas kõige paremini uurida teadustulemusi kogu kliendipiirkondades ja nende sees.
Varjatud uuringud võivad olla diferentseerituse võti
Sihtturgude segmenteerimiseks mõeldud isikute arendamise eesmärk on määrata kindlaks, kuidas tarbijad toote või teenuse eristuvad. Kurt Lewini sõnade kohaselt juhitakse sotsiaalset tegevust, nagu füüsilist tegevust, ettekujutusega . Tegevuste planeerimise ja rakendamise üks olulisemaid samme on sidusrühmade sisseostu strateegia kindlaksmääramine.
Sidusrühmade arusaamu võib kaaluda positiivse valentsuse suunas, kui varakult antakse selgeid, granuleeritud tegevuskavasid ja tegevuskavasid. Ja suhteid saab tugevdada, kui sidusrühmad saaksid tegevuskavale olulisi üksikasju välja anda. Isegi kui rakendada on vaid käputäis meetmeid, on tegevuskava kriitiline. Otsuste tegemine ja pidev seire tuleks mõlemad lisada tegevuskavale ja rakendamisele algusest peale (Adelman, 1993).
Allikad:
Adelman, C. (1993). Kurt Lewin ja tegevusuuringute päritolu. Haridusliku tegevuse uurimine, 1 (1), 7-24.
Bojanic, DC (1992). Vaadates moderniseeritud pereelu ja ülemereterritooriumide reisimist. Travel and Tourism Marketing väljaanne, 1 (1), 61-80.