3 tüüpi tarbijate teadmiste juhend turu-uuringud

Brändi tarkus võidab üle tavalise tarkuse

Kaubamärgi juhtimine on oluline töö, mis on oluliselt mõjutanud ettevõtte investeeringutasuvust (ROI) ja brändi omakorda . Kui kaubamärgi juhtimine on sõiduk, siis on brändi tarkus rataste komplekt, mis kannavad kaubamärki maanteel. Selle metafoori ärakasutamiseks on turu-teadlased meeskond, kes sillutab ja säilitab kaubamärgikorralduse sõiduki maanteed.

Kaubamärgi tarkust toetavad turu-uuringud, mis annavad ülevaate kolme liiki teadmistest tarbijate kohta:

1. Kuidas tarbijad käituvad, kui nad on huvitatud toodetest või teenustest;
2. Kuidas tarbijad käituvad erinevates kontekstides (keskkondades) või erinevatel kanalitel;
3. Kuidas tarbijad kaubamärki eristavad või teevad seda?

Igaühel on mõju nende keskkond (kontekst). Tarbijaid tundub olevat eriti mõjutanud kontekst, milles nende ostukäitumine esineb. Sotsiaalmeediumivõrgud on selle nähtuse hea näide. Tarbijad on sageli valmis jagama, kus nad asuvad ja mida nad ostavad, kui nad seal on. See kehtib eriti siis, kui seal on kõrge seisundi kontekst.

Põhimõtteliselt toimub igasugune tarbijakäitumine mõnes kontekstis; Kuid turu teadlased ei tea, et kõik kontekstid on võrdselt mõjukad. Tarbijate või klientide profiilid on põhimõtteliselt jõupingutused, et mõista, millised kontekstid on kõige tõenäolisemalt tarbijate käitumise juhtimiseks.

Mida arvab tarbijate käitumine tõepoolest ja kaasab?

Lõuna-California ülikooli Marshalli kooli kliinilise turunduse doktor Lars Perner pakub seda tarbijakäitumise määratlust:

"Inimeste, rühmituste või organisatsioonide uurimine ja protsessid, mida nad kasutavad toodete, teenuste, kogemuste või ideede valimiseks, turvaliseks kasutamiseks ja kõrvaldamiseks, et rahuldada vajadusi ja nende protsesside mõju tarbijatele ja ühiskonnale." ~ Dr. Lars Perner, Marshalli ettevõtluskool, USC

Kuigi see on hea määratlus, mis katab palju, on üks element, mida see välja jäetakse, diferentseerimise mõiste.

Kui tarbija tegeleb brändi, toote või teenusega, mis viib diferentseerumisele, rahuldavad nad rohkem kui vaja. Diferentseerimine väljendab kaubamärki, mis eristab seda konkurentidest ja loob tarbija positiivse valentsi, kes valib, ostab ja kasutab toodet või teenust.

Kategooria koostoime on turgude segmendi magus koht. Kategooria koostoime on diferentseerumise ilming.

Kategooria koostoimimine põhineb tarbijate mõtetes esineval eristamisel, kui toode või teenus on tootja või teenuseosutaja poolt selgelt ja mõjusalt paigutanud.

Turu teadlased on süstemaatiliselt uurinud tarbijate käitumist ligi sajandit. Tarbijate käitumine on muutunud , nii on ka turu-uuringud, turundus ja reklaam. Näiteks Proctori ja Gamble varase uurimistööga pakuti ettevõttele teavet selle kohta, kuidas tarbijad oma tooteid kasutavad ja millist väärtust nad omistasid P & G toodetele. Proctor ja Gamble saatsid turuuurijad uksest ukseni, et koguda andmeid esmalt. Tänapäeval saadavad tarbijad digitaalsete kanalite kaudu reaalajas andmeid Proctor & Gamble turu teaduritele.

Kolm olulist omavahel seotud brändistrateegiat

Creative brändistrateegia arvestab, kujundab ja rakendab neid kolme kategooriasse:

1. Brand Promise
2. Brändi täitmine
3. Amplifikatsioon (mõjutades sellega seotud põnevust)

"Turu-uuringud on sageli vajalikud tagamaks, et toodame seda, mida kliendid tegelikult tahavad, mitte seda, mida meie arvates tahavad." ~ Dr. Lars Perner, Marshalli ettevõtluskool, USC

Turuteadlase töö on pakkuda andmeid ja teavet, mida saab kasutada kõigi kolme olulise ja omavahel seotud brändistrateegia optimeerimiseks.

> Allikad:

> Perner, L. (nd) Narrustatud esitlemine põhiturundusteemadel. Marshalli ärikool, Lõuna-California ülikool.

> Steenkamp, ​​J. & de Jong, M. (2010). Ülemaailmne uurimine seoses tarbijate hoiakutega globaalsetele ja kohalikele toodetele. Journal of Marketing , 74 , 18-40.

> Van Dyck, F. (2014). Reform ümber kujundatud: uued reeglid digitaalajastul . London: Kogan Page Limited.