Starbucksi logo muutuste turu-uuringute roll
Lääne-Virgini ülikooli professorid Michael Walsh, Rice'i ülikooli Vikas Mittal ja Smealil asuva Karen Winterichi uuringud on valgustanud salapärase kliendi reageeringu logo ümberkujundamisele. Uuring, kas logo uuendab abi või halvab teie brändi? Brand Commitment roll "avaldati 2010. aastal toote- ja brändihalduse ajakirjanduses.
Vältige oma kõige enam pühendunud klientide võõrandumist
Uurijad leidis, et need, kes on brändile kõige rohkem pühendunud, kalduvad pigem vastu oma brändi logo muutustele. Juhuslikud kliendid tunnevad vähem tõenäoliselt tootemargi logo muutusi ja üldiselt näevad nad seda positiivsete muutustega. Kuid need lojaalsed kliendid võivad lubada nende logo kinnitamist mõjutada nende klientide kaubamärgi suhtumist .
Teadlaste grupp avaldas selle uuringu jaoks kõige olulisema "väljavõtte".
Enamik ettevõtteid eeldab, et nende kõige väärtuslikumad kliendid - need, kellel on tugev kaubamärgiga seotud kohustus - muudavad muudatusi rohkem. Meie tulemused näitavad, et see on tõenäoliselt ekslik eeldus - selline, mis võib võõranduda tuumikust, mis on brändi klientide kõige pühendunud.
Starbucksi kliendid olid kogu veebis ja sotsiaalvõrgustikud räägivad logo muutumisest ja väljendasid oma erinevaid ja sageli karmaid arvamusi. Starbucks ei läinud lihtsalt hunker alla ja oodata, kui kliendil on neid tabanud. Starbucksi veebisaidil on tugev platvorm klientide ja brändide kaasamiseks ning seda platvormi kasutati hästi, kuna Starbucks alustas oma klientidega vestlust eelseisva muutuse üle - enne seda, kui see oli nende peale.
Kas kaubamärgi ümberkujundamine võib põhjustada klientide loobumist kaubamärgist
Selle uurimuse uurijad katsid mõned populaarsed kaubamärke, et näha, kuidas 632 üliõpilast tunnevad New Balance'i ja Adidas spordijalatsite logode redigeerimisel. Professionaalse graafikutöötaja jaoks on iga brändi logo jaoks loodud kaks redesignset. Logo muutumise määr erines oluliselt, kusjuures üks ümberkujundamine oli originaalsilogile üsna sarnane ja teine ümberkujundamine erines varasemast logo . Kõik uuringu teemad vastasid uuringule, milles käsitleti nende pühendumust kaubamärgile kaks korda - üks kord pärast algupärase tootemargi vaatamist ja seejärel pärast ühe logo uuendamist. Nende hüpoteesi toetas see, mida tugevam oli kaubamärgi pühendumine, seda vähem klientidele meeldis ümberkujundamine ja eriti ümberkujundamine, mis oli oluliselt muudetud.
Uurijad usuvad, et need kliendid, kellel on kindel pühendumine kaubamärgile, näevad tõenäoliselt logo muutusi nende kaubamärgiga suhete muutumisena. Seega Winterich ja tema kaasautorid väidavad, et nüansseeritud lähenemine logo ümberkujundamisele on mõistlik tee, mida ettevõtted saavad võtta. Lisaks sellele leiavad uurijad, et on hea mõte küsida teavet nende klientide ümberkujundamise kohta, kes näitavad kõige rohkem kohustusi - ja võib-olla teavitada neid kliente enne, kui logo on üldsusele avaldatud.
Teadlased väidavad, et:
Tugevast pühendumusest tingitud selline tunne, et see on "sisemine", võib tugevdada nende omavahelist kaubamärki ja leevendada logo ümberkujundamise potentsiaalselt negatiivseid tagajärgi.
Starbucksi klienditeenindus laieneb logo muredele
Tundub, et säästlik Starbucks turundus ja loominguline meeskond sai seal esimest korda. Need on täpselt need strateegiad, mida nad kasutasid logo muutmise eelseisvaks ajaks. Starbucks algas varakult ja keskenduti oma kavatsuste selgele ja läbipaistvusele, teavitades samal ajal Starbucksi olulisust oma klientide arvamustes .
Mitte kõik Starbucksi kliendid ei kuulu StarbucksMelody.com Melody Overtonin. Meloodia on superhea - kohvist ... Starbucksist ..., ma ütleksin. StarbucksMelody on tema blogi ning see on kohvi ja Starbucksi ning kõigi nende inimeste seas, kus ta oma kirge naudib.
Tema sõnades:
Mul on kirg kohvi järele. Mulle meeldib see, et tal on tõesti võimalus ühendada inimesi. Mulle meeldivad vestlused selle ümber. Mulle meeldib, et teil oleks võimalik ühineda inimestega suhtlemisel. Ennekõike olen ma armastan neid hetki, kui näete mõnda sügavat rõõmu inimese silmis üle uue kohvi avastamise, kohvi tundmaõppimise või kohvipausest isegi siis, kui te seda ei joo.
See väljavõte Melody blogist näitab sügavat seost, mida kliendil on advokaat, kellel on nende jaoks ette nähtud mark. Meloodia on pikk saba - paljud kliendid tõenäoliselt ei kirjuta blogi Starbucksi hobi kohta ja esindavad Starbucksiga suheteta klientide levitamise välist serva. Brändid kõikjal soovivad õppida, kuidas ligi meelitada kliente, nagu Melody.