Turu-uuringute juhtumiuuring
Starbucksi rahvusvaheline äristrateegia
Turu-uuringutega teavitatakse Starbucksi sisenemist tekkivate ja arenenud turgudele.
Starbucks tegi turu-uuringuid, et võimaldada sügavamat arusaamist Hiina turgudest ja seda, kuidas kapitalism toimib Hiina Rahvavabariigis (HRV). Hiinas on mitmeid erinevaid piirkondlikke turge, mis muudab turuuuringud Hiinas uute kaupluste ja frantsiiside käivitamiseks oluliseks.
Intellektuaalomandiõiguse seaduste sügav mõistmine on kriitilise tähtsusega edukaks turule sisenemiseks arenevatel turgudel. Starbucks sõnastas sisenemisstrateegia, mis oleks suunatud turgu valitsevatele Hiina turgudele ja mille eesmärk oli olla sama hirmutav kui võimalik hiina kultuuri suhtes.
Selle asemel, et võtta traditsioonilist lähenemisviisi reklaami ja tutvustamistegevusele - mida potentsiaalsed Hiina tarbijad võisid näha, kui nad ründasid oma tee joomiskultuuri -, paigutasid nad suurema liiklusega ja nähtavusega kohtades kauplused.
Lisaks sellele hakkas Starbucks väga tahtlikult teedelugemise kultuuri ja kohvi joogikultuuri vahelist lõhet ületama, juurutades jooke Hiina kohalikes teeainete koostises sisalduvates kauplustes.
Turu-uuringud toetasid Starbucksi konkurentsivõimelise rahvusvahelistumise strateegiat. Üldine konkurentsi strateegia oli luua soovitud bränd. Tulevased Starbucksi kliendid Hiinas võiksid oodata seda, mida Starbucks viitab kolmanda koha kogemusele.
Starbucksi kogemus annab staatuse, mis on äärmiselt atraktiivne neile, kes soovivad lääne standardeid või rullida redel omaenda kultuuris.
Turu-uuringud näitavad, et Starbucksi klientidele on oluline brändi järjepidevus . Kui Starbucks avab uue väljakujundava turgude, näiteks Hiina, uue paradi, saadetakse parimad baristatid baristade käivitamiseks ja koolitamiseks, kes jätkavad, kui käivitamine on lõppenud.
Turu-uuringutega tegeleb areneva turu poliitiline keskkond
Turu-uuringud aitasid Hiina Rahvavabariigis (HRV) kapitalismi atribuutide tuvastamisel. Hiina keskklass on kiiresti vastu võtnud lääne standardid kodanliku klassi vastuvõetava standardina. Lisaks sellele võtavad Hiina tarbijad vastu luksuskaupade ostmise kui kvaliteetse eluviisi saavutamise vahendi.
Kommunismi mõjust arvas Hiina, et märgatav tarbimine on dekadentne või viitab natsionalistliku orientatsiooni puudumisele. Hiina Rahvavabariigi kapitalism toetab staatust teadvustatud elanikkonda, kes väljendab oma huvi Jonesi ülemäärase luksus tarbimise vastu.
Hiina valitsuse toetus luksuskasutusele on eriti ilmne teatavates Hiina linnades. Teise astme linn Chengdu toimib turu-uuringute juhtumianalüüsina Hiina valitsuse toetusel kapitalismi.
Chengdu edendab kapitalismi tasemel, mida tõendab kohalike kaupluste nagu Louis Vuitton ja Cartier selle kesklinnas.
Chengdu jaemüügiettevõte on seisukohal, et Chengdul asuvad 80% rahvusvaheliste luksuskaupade kaubamärgid müüvad kauplustest ning linn on Pekingis ja Shanghais vaid ligi kolmandik. On lihtne mõista, kuidas luksuskaupade rahvuslik orientatsioon laieneb Starbucksi kaubamärgile, mida iseloomustab teatav ainuõigus.
Turu-uuringud näitavad areneva turu õiguskeskkonna atribuute
Turulepääsu kavandamisel areneval turul on oluline mõista intellektuaalomandi õigusi ja litsentsimisküsimusi. Starbucks on kasutanud intellektuaalse kaitse seadusi, et vältida oma ärimudelit ja kaubamärgi ebaseaduslikku kopeerimist Hiinas.
Neli aastat pärast Hiina esimese kohviku avamist - 1999. aastal oli Starbucks registreerinud kõik oma peamised kaubamärgid Hiinas. Mitmed Hiina ettevõtted on üle võtnud juriidilised piirid oma jõupingutustes, et jäljendada Starbucksi edukat mudelit.
Starbucksi globaalsete operatsioonide korraldust ja ülesehitust teavitati turu-uuringutest. Starbucksi kasutatavad organisatsioonilised strateegiad tuletatud Starbucksi kogemustest teistes arenevatel turgudel toetasid varajast tunnustust, et Hiina pole ühtne turg.
Starbucksi organisatsioonilised strateegiad käsitlevad paljusid Hiina turge. Põhja-Hiinas valitsev kultuur erineb oluliselt Hiina idaosas asuvast kultuuridest, mis kajastub erinevates tarbijate kulutamisvõimsustes sisemaal, mis on tunduvalt madalam kui rannikualade linnades.
Hiina turgude keerukus viis piirkondlikesse partnerlustesse, et aidata kaasa Starbucksi plaanidele Hiina laienemiseks; partnerlused andsid tarbijatele ülevaate Hiina maitse ja eelistustest, mis aitasid Starbucksil mitmekesistele turgudele lokaliseerida.
- Põhja-Hiina - Pekingi Mei Da kohvifirma ühisettevõte
- Ida-Hiina - partnerid Taiwani ühtse presidendiga
- Lõuna-Hiina - töötas Maxim's Caterersiga Hongkongis
Starbucksi konkurentsieelis põhineb toote-, teenindus- ja brändiomadustel, millest paljud on näidanud Starbucksi klientide jaoks oluliste turu-uuringute kaudu. Lääne kaubamärgid eelistavad kohalikke Hiina kaubamärke, kuna need on järjepidevalt kõrgema kvaliteediga toodete ja teenuste üldtunnustatud maine, mis määrab Lääne tootemarki kui lisatasu kaubamärke tarbijate mõtetes.
Kui Lääne kaubamärgid püüavad suurendada turuosa hindade kärpimisega, siis need kahjustavad väga konkurentsivõimelist strateegiat, mis annab neile tarbijatele ettekujutuse. Lisaks sellele ei saa Lääne-kaubamärgid tõhusalt säilitada madalamat hinnakujundusstrateegiat kui kohalikud Hiina markeeringud.
Säilitada brändi terviklikkus uutes turgudes. Starbucksi globaalne kaubamärk on väärtuslik ja brändi terviklikkuse säilitamine on Starbucksi rahvusvahelistumise jõupingutuste keskmes. Hiina baristas tegutses kaubamärgi suursaadikuna, et aidata kaasa Starbucksi kultuuri sisseseadmisele uues turus ning tagada, et klienditeeninduse ja tootekvaliteedi kõrgeid standardeid säilitatakse igas uues ja kohalikus poodis.
Starbucksi võime tegeleda muutuvate turgudega täiustatakse tõhusate ja pidevate turu-uuringutega. Ülemaailmse Starbucksi tootemargi loomine ja säilitamine ei tähenda globaalse platvormi või ühtsete ülemaailmsete toodete kasutamist. Hiina Starbucksi turundusstrateegia põhines kohandamisel vastuseks mitmekesisele Hiina tarbijate sihtmärgi segmenteerimisele.
Starbucks on loonud ulatuslikud tarbimismahu profiili analüüsi, mis on piisavalt mugavad, et võimaldada neil turul muutuda ja luua atraktiivne Ida, mis vastab West'i tootevalikule. Peale selle on lokaliseerimise jõupingutus piisavalt paindlik, et võimaldada igal poodi paindlikult valida laialdase jookide portfelli.