Erinevused ja seos - tarbijate kaasamise kaks peamist eesmärki
See tähendab, et teave, mida turundajad, reklaamijad ja kirjastajad tarbijate kohta teavad, põhinevad sellel, mida tarbijad ütlevad. Tarbijad ütlevad, mida nad mõtlevad, tunnevad ja teevad kaubamärkide osas. Kuid tarbijad ei pruugi olla teadlikud sellest, mida nad mõtlevad ja tunnevad brändi suhtes. Tarbijad ei ole sageli täiesti tõesed nende kavatsuste ja tegevuste osas.
On õiglane öelda, et enamik sellest, mida tarbijad räägivad turuteguritele, on mõistlikult lähedal sellele, mida nad lõpuks teevad või mida nad tegelikult mõtlevad. Kuid nagu näitab neuromarketing, ei ole suhtumine ja käitumine inimmõistuses alati kindlalt seotud. Välja on töötatud mitu turu-uuringute mudelit, et käsitleda erinevaid võimalusi, kuidas tarbijate mõte nende ostuotsuseid mõjutaks.
Kui tarbijal on eelsoodumus brändi meeldivaks, on neil öeldud, et neil on brändi sarnasus. Kuid millised tegurid toovad kaasa brändi sarnasuse.
Praegused mudelid viitavad turuanalüüsi neljale tegurile või mõõtmele:
- Kognitiivne
- Emotsionaalne
- Keel
- Tegevus
Turu-uuringute mudelid
Enamik turuuuringuid tugineb keelemudelile, et mõista tarbijate käitumist. See tähendab, et tarbijate uskumusi, tundeid ja käitumist tuleb järeldada sellest, mida tarbijad ütlevad.
Tarbijakaitsepead Pepe Martinezi sõnul on tarbijad sageli iseenesest vastuolus. Ühelt poolt kipuvad tarbijad oma tundeid tegema, kuid nad teatavad teadlikult, mida nad usuvad, et nad mõtlevad.
Pepe Martinezi sõnul seisavad turutegurid silmitsi nende keerukate ülesannetega:
- Tarbija tagasiside analüüsimise ülesanne
- Kõige asjakohasema teabe eraldamine
- Tõlgenduste ja prognooside tegemine nende üldiste teadmiste põhjal, mis on tõenäoline, kui mitte tegelik.
Teisisõnu, kui turutegur ei saa kindlalt teada, mida tarbija usub või tõenäoliselt teeb, siis peab turu-uuringus olema kasu tarbija teadmiste kogusest , tema enda turu-uuringute kogemustest ja sellest, mida ta mõistab inimloomus.
See on ainult siis, kui turutegur töötab neuromarketingi.
Uurimismeetodite kategooriad
Turu uurijad leiavad, et tarbijate meelest musta kasti on kõige paremini valgustatud kvalitatiivsete uurimismeetodite, kvantitatiivsete uurimismeetodite ja neuroteaduse uurimismeetodite kombinatsiooniga.
- Kvalitatiivsed meetodid: rikkad paksud andmed, mis tulenevad hästi läbiviidud kvalitatiivsetest uuringutest, võivad näidata tarbijate ülevaateandmeid, mis pole teiste meetodite abil hõlpsasti kättesaadavad. Selline lähenemisviis võib valgustada seda, mida tarbija usub, et nende suhe kaubamärkide, toodete ja teenustega on oluline. Kuid see illustreerib eriti seda, kuidas tarbija tegeleb tootemargi, toodete ja teenustega.
- Etnograafilised uurimismeetodid võimaldavad turu-uuringutel uurida tarbijate käitumist looduslikes keskkondades. See kvalitatiivse uuringu vorm võimaldab võrrelda tarbijate subjektiivseid aruandeid ja turu-uuringute objektiivseid vaatlusi. Aga siin jälle ei ole teada ka see, mis tegelikult tarbijate meelest toimub
- Kvantitatiivsed meetodid: üldsusele ja ettevõtjatele on tingimata vaja otsida statistilisi meetodeid, et kindlustada täpsed andmed prognoositavuse ja usaldusväärsuse alusel. Täpsed mõõtmised, mis põhinevad tavaliselt matemaatilistel algoritmidel, annavad nende meetodite kasutamisel turu-uuringutele empiirilise objektiivsuse. Ka kvantitatiivsed uuringud võimaldavad tulemuste üldistamist või laiendamist sarnastele populatsioonidele või mõnikord ka üldisele elanikkonnale.
- Neuroteadus: lisab kvalitatiivseid meetodeid ja kvantitatiivseid meetodeid. Objektiivsus, mis turustamisuuringutele kaasa aitas kaubamärkide, toodete ja teenuste tarbijate vastuste füsioloogilisest mõõtmisest, on ettevõtjate otsustajatega palju haarduv. Lisaks sellele, kasutades neiuteadlaste sisemise töö mõõtmisi, kasutades selleks keerukat ja keerulist kaasaegset tehnoloogiat, saavad neuroteadused kinnitada tarbijate mõtlemise tõlgenduste õigsust.
Kui branding on sidus ja tõeline, siis aju teab
Tarbijate väärtused ja tarbijate emotsioonid ilmnevad, mida tarbijad ütlevad. Tarbijate emotsioonid annavad märke ja tundeid kaubamärkide kohta. Mõistuse ja tunde loomise kaudu suudavad tarbijad saavutada kaubamärkide ja nende kavatsuste vahelist kooskõla, kui mitte nende tegevust.
Teisisõnu põhineb tarbijate ja brändi kaasatuse tõelisus kaubamärgi üksiktarbijatele loodud tundetel . Brändi ühtsus sõltub kaubamärgi sõnumi ja tunde vahelise suhte tugevusest ning see tähendab, et tarbija tuletab tootemargi sõnumisse.
Allikas
Martinez, P. (2012). Tarbijate meelde: tootemargi tajumine ja turundustegevused. Philadelphia, PA: Kogan Page Limited.