Neil McElroy Famous Memo muutis brändistrateegiat
Brändijärgne juhtimine algas ühel juhtimisel ja kahest seepist
Kaks varasemat Procter & Gamble'i toodet olid Elevandiluu seebi ja Crisco. Tegelikult võib öelda, et Elevandiluu seeb oli libe nõlv, millele kaubamärgi juhtimine sai alguse. Kaubamärgi juhtimine oli Neil McElroy, kes töötas Camayi seepide kampaanial töötava Procter & Gamble'i töötaja, ajulapsena.
1925. aastal lõpetas Neil McElroy Harvardi kolledži ja jõudis Procter & Gamble'i ametikohale. Tema fookuseks sai Camay seep ja tema mängust sai reklaamikampaania. Procter & Gamble lipulaev toode, Elevandiluu seebiga, tegutses väga hästi Palmolive ja Lever Brothers konkureerivate seepide vastu. Nii hästi, tegelikult, et McElroy leidis, et Camay kampaania konkureeris otse Ivory turul.
Procter & Gamble'i presidendi Deupree poolt loodud mudeli kohaselt oli ettevõttel imetlusväärne ja mõistlik poliitika, mis sisaldas memorandumeid ühele lehele või alla selle.
Ühe lehe memo hoiti ettevõtte juhtimisringkondade sisekommunikatsiooni mudelina. Olles natuke aega, et mõelda olukorrale, koostas McElroy kolmeleheküljelise memo, milles selgitati tema ideid, kuidas Procter & Gamble kaubamärke saaks tõhusamalt reklaamida . Ta väitis, et Camay ja teiste Procter & Gamble toodete puhul on see ka süsteem, mis suunaks rohkem ressursse ja tähelepanu.
McElroy plaani tunnusjoon oli see, et iga inimene peaks vastutama iga tootemargi eest. Lisaks tegi McElroy ettepaneku, et oluline ja pühendunud meeskond peaks kaasama iga kaubamärgi edendamise iga aspekti ja et meeskonnad peaksid keskenduma ainult oma konkreetsetele kaubamärkidele. Idee oli McElroy mõttes nii täielik, et ta soovitas, et meeskond peaks hõlmama brändihaldurit, brändiabi, inimesi, kes jälgisid kaubamärki, ja paljusid teisi seisukohti, mis keskendusid konkreetsetele tegevustele ja ülesannetele.
Mälestusmärkide ideed järgisid edetabelit, mis sarnanesid pallipalli trajektooriga ja ettevõtte hierarhiaga, kuni president Deupree oli entusiastlikult heaks kiitnud, kellele McElroy ideed olid mõttekas. Procter & Gamble kasutas McElroy ideed platvormina ja kuumalt Ivory'i seebi ja Crisco edukuse kandadel. Uue lähenemisega kaubamärkide haldamiseks on välja töötatud uus lähenemisviis. Uus äritehnika oli tootekeskne ja ei keskendunud ärifunktsioonile.
P & G praktika: turgude segmenteerimine ja toodete eristamine juured
Selle brändikeskne lähenemisviisi kaudu loodud struktuur andis detsentraliseeritud otsuste tegemise peaaegu selleni, et brändi juhiti diskreetse ettevõttena.
See eraldatud turundus võimaldas brändi isikupära lõplikult erineda teiste brändide portfelli kuuluvatest brändidest. See protsess (mida tavaliselt nimetatakse turusegmentimiseks ) võimaldas sihtida eristatavaid tarbijarühmi. Procter & Gamble'i seisukohast tähendas see seda, et Ivory'i seebi ja Camayi seep ei konkureeri turul nii palju, kuna eri markeeringud olid suunatud igale tootemargile. Tarbijad vaadeldi Elevandiluust ja Camay'i seepi erinevalt, eelistades üksteist toodete omaduste põhjal või eeldades seost nende soovitud eluviisidega. Eduka turunduse ja reklaami peamine lähenemisviis sai toote diferentseerituse. Loomulikult viidi läbi turu-uuringud, et avastada, millised atribuudid ahvatlevad millistele turgudele.
McElroy brändihalduse plaan oli laialdaselt kopeeritud ja selle versioone saab täna kogu globaalsete tarbekaupade tööstuses.
Neil McElroy läks juhtima Procter & Gamble'i, kui Deupree läks pensionile 1948. aastal ja seejärel sai president Eisenhowereri kaitseminister.
Kuna 20. sajandil arenesid turud Ameerikas, juhtis kaubamärgi juhtimine märku uuenevatest uuendustest sõjajärgses äribuumis. Paljud neist uuendustest põhjustasid pingeid tsentraliseeritud asutuse ja detsentraliseeritud otsuste tegemise vahel. Tavaliselt oli tasakaalu otsustamine kõige paremini teavitatud, pigem ettevõtte hierarhiline asutus. See detsentraliseeritud struktuur leidis tee paljudesse teistesse Ameerika Ühendriikide ettevõtetesse. Üks tähelepanuväärne näide on Alfred Sloani poolt välja töötatud General Motorsi struktuur. General Motori mitmed osad näitasid ühtmoodi detsentraliseerimist brändikriitiliste otsuste tegemiseks.
Allikad
American Business, 1920-2000: kuidas see töötas? - P & G: tarbijarände nägemuse muutmine (2000, 2. mai). Tööalased teadmised äriringkondade jaoks. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Grey, Paula (2010, 8. august). Ettevõtte antropoloogia ja tootejuhi kultuur [Rahvusvahelise turunduse ja juhtimise rahvusvahelise liidu valge raamat (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: kuidas see töötas Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (raamat on osa Harlan Davidsoni Ameerika ajaloo seeriast).