Põhjuspõhine turundus on viimastel aastatel plahvatas, kuigi see on suhteliselt noor kontseptsioon.
Turu algus hakkas turustama riiklikul tasandil 1980-ndate aastate alguses, kui American Express partnerluses mittetulundusliku rühmitusega, kes kogus rahalisi vahendeid vabaduse kujutise taastamiseks.
American Express andis osa oma ostust oma krediitkaardiga ja lisakontot iga uue taotluse eest, mille tulemusena sai uus krediitkaardi klient.
Ettevõte käivitas ka oma aja jaoks tohutu reklaamikampaania.
Tulemused on nüüd legendaarsed: Restaureerimisfond tõstis üle 1,7 miljoni dollari ja American Expressi kaart kasvas 27 protsenti. Uued kaardirakendused kasvasid eelmise aastaga võrreldes 45%. Kõik see saavutati kolmekuulise kampaaniaga.
Igaühel oli võitja. Heategevuslik põhjus sai vajaliku raha, American Express suurendas oma toote müüki ja sai sotsiaalse vastutuse maine. American Express isegi kaubamärgiga tähistab terminit "põhjusega seotud turundus".
Nüüd on ettevõtted täielikult kasutanud seda, mida nimetatakse "hästi toimides hea tegemisel". Põhjuspõhine turundus võib lõpuks olla peamine viis, kuidas ettevõtted väljendavad oma sotsiaalset vastutust.
Turundusliku turunduse kasv kasvas 120 miljoni USA dollari suurusest tööstusest 1990. aastal enam kui 2 miljardi dollarini 2016. aastal. Tundub, et pluss tarbijatele meeldib see. Uuringud näitavad, et enam kui 84 protsenti ülemaailmsetest tarbijatest soovivad osta sotsiaalselt või keskkonnasõbralikke teenuseid ja tooteid.
Kuidas see töötab?
Seal on mitmeid versioone põhjusega seotud turundus. Tegemist on ettevõtte ja mittetulundusühingu vahelise kokkuleppega, et raha teatud eesmärgil raha saada. Ettevõte loodab sellest kokkuleppest kasu saada, müües rohkem tooteid ja nautida "halo" efekti, mis on seotud kinnitatud mittetulundusliku või põhjusega.
Põhimõtteliselt seotud turundusprogramm ei ole mittetulunduslik anonüümne või väheväärtuslik annetus, vaid see, mis võimaldab üldsusel teada, et see ettevõte on sotsiaalselt vastutustundlik ja huvitatud samadest põhjustest kui oma klientidel. Mittetulundusühingu kasu tuleneb tema partnerite turustamistegevusest nii rahaliselt kui ka avaliku sektori suuremast profiilist.
Põhjuspõhised turunduskampaaniad on viimastel aastatel õitsenud ja võivad ilmneda mitmel kujul. Jocelyne Daw oma raamatust Cause Marketing for Nonprofits loetleb mõned kõige populaarsemad:
- Toote müük . Mõelge (punasele) kampaaniale, mis koondas mitmeid ettevõtteid, et müüa spetsiaalselt kaubamärgiga tooteid (punane Gap T-särk või punane iPod) näiteks osa müügihinnast, mis läheb üle HIV / AIDSi ennetamise ülemaailmsele fondi.
- Ostupluss . Kauplemispunkti nimetatakse seda populaarseks kampaaniaks toidukaupade kaupluste või muude jaekaupluste kassasse. Kliendid lisavad oma arvele annetuse. Pood töötleb raha ja annab selle partnerile mittetulunduslikult. kuid see muudab nende programmide hõlpsaks seadistamiseks. "Heategevuskampaaniate tellimine" tõi 2014. aastal välja rohkem kui 388 miljonit dollarit ja viimase 3 aastakümne jooksul 3,88 miljardit dollarit .
- Mittetulundusühingu logo, brändi ja vara litsentsimine . Litsentsimine jookseb gammast toodetelt, mis on mittetulundusliku missiooni laiendused, et kasutada oma logo reklaammaterjalides, nagu T-särgid, kruusid ja krediitkaardid, et mittetulundusühingutele antakse konkreetsete toodete sertifikaat või tunnustus. Viimase näitena on American Heart Association, kes toetab tooteid, mis vastavad tema südame tervise standarditele.
- Cobranded sündmused ja programmid . Tõenäoliselt on ühisbränditud sündmuse kõige tuntum näide Susan G. Komeni "Race for Cure" jaoks. Kuid need ei ole alati käivad või kõnnib. Näiteks Londoni lastemuuseum ühendas 3M-ga ettevõtte, mis loodi ja varustaks laste galeriisid. Ettevõtte teadlased said eksponaatidega koostööd, samal ajal kui tema töötajad olid vabatahtlikud .
- Sotsiaal- või avalike teenuste turunduskavad . Sotsiaalne turundus tähendab turundusprintsiipide ja -tehnikate kasutamist konkreetse vaatajaskonna käitumise muutuste soodustamiseks . Näide on American Cancer Society partnerlus mitmetele ettevõtetele aastate jooksul, Great American Smokeout.
Kas põhjusega seotud turundus erineb ettevõtete filantroopia ja ettevõtte sponsorluse?
Sellistes turustuskategooriates esineb erinevusi, kuigi need ei pruugi olla tarbijate jaoks nähtavad.
Näiteks ettevõtete filantroopia koosneb otsestest rahalistest kingitustest mittetulundusühingutele. Need annetused pärinevad tihti ettevõtte sihtasutusest . Need annetused toetavad tõenäoliselt konkreetset programmi, mida mittetulundusühingu töötab ja võib olla lühi- või pikaajaline.
Ettevõtte sponsorlus on natuke lähemal turunduse tekitamisele, kuna ettevõte annab mittetulunduslikult raha sündmuse korraldamiseks, kunstinäituseks või mõneks ajaks piiratud tegevuseks. Fondid võivad tulla ettevõtte kogukondade suhete eelarvest või turustusbilansist ning ettevõte loodab teataval määral avaldada märgistusi, reklaamiagregaate ja reklaammaterjale.
Millised on põhjusliku turunduse eelised?
Mõlemad mittetulundusühingud ja ettevõtted pakuvad palju eeliseid. Äriettevõtte jaoks on põhjustatud turundus tõestanud, et see on sotsiaalselt vastutustundlik ja pakub avalikkusele suurt teadlikkust oma väärtustest ja soovist toetada häid põhjuseid.
Mittetulundusühingute jaoks võib põhjusega seotud turundusprojekti panus olla märkimisväärne ja need vahendid on üldjuhul piiramatud, nii et ka üldkulusid saab katta. Lisaks tegelikule rahalisele kasule on heategevusel laiendatud reklaam ja reklaam, mis sageli kaasneb põhjuspõhise turustusprogrammiga. See turundus ja PR võivad tulla ettevõtte avalike suhete ja turunduse osakondadest koos mittetulundusliku turundusega .
Kas on põhjusega seotud turunduse puudused?
Alati on võimalus, et üks osapooltest (mittetulundusühing või ettevõtte) teeb midagi, mis hävitab selle maine. Sellisel juhul võib teise osapoole ka negatiivselt tajuda. Sel põhjusel peaksid ettevõtted ja mittetulundusühingud mõistlikult valima oma partnerid.
Peale selle on suurt muret selle pärast, et mittetulundusühingud annavad oma head nimed oma kasumlikule tegevusele. Kas see nõrgestab mittetulundusühingu usaldusväärsust? Kas see hägustab äri ja filantroopia vahelisi suhteid? Kas mittetulundusühing võib "välja müüa", toetades laene üldsusele vähem kasulikele toodetele? Need küsimused jätkavad nii fundraising ja turunduse spetsialiste.
Turundusprofessor Mara Einstein tõstatas need küsimused Filantroopia kroonikas artiklisse:
- Kas toodete ostmine põhjustab koha, kus kirjutab kiri heategevuseks või läheb veebi sisse ja registreerub igakuiseks kinkeks?
- Kas suured, riiklikud mittetulundusühingud, kes on saanud turundustootjad, võtavad tähelepanu ja raha väiksemate, kuid sama väärtate heategevusorganisatsioonide eest?
- Kuna põhimõtteliselt turustamist tegeleb tavaliselt osalevate ettevõtete turundusosakond, kas toote strateegiad ületavad humanitaarabi?
Kõik need küsimused on õigustatud. Me kõik teame, et turunduskampaaniaid, mis on läinud äärmiselt valesti. Tõenäoliselt kõige meeldejääv tekkis siis, kui Susan G. Komeni organisatsioon ühines Kentucky Fried Chickeniga. Enne kui me unustame need roosa kana ämbrid, on kaua aega! Üldine pahameele nägime ebatervislikku toodet, mis on seotud rinnavähi heategevuseks,
Teisest küljest on hea asi põhjustada turunduskampaaniaid, kui kõik osapooled valivad põhjused ja ettevõtted hästi.
Teadusliku turunduse guru Joe Waters juhib tähelepanu sellele, et heategevusorganisatsioonidele ja ettevõtetele on piiramatud võimalused koos teha koos. Ja kuna tarbijad jätkavad raha oma südameiside pakkumisel, peaksid heategevusorganisatsioonid otsima võimalusi osaleda turundusmaailmas.
Selle artikli ressursid on järgmised:
- Põhjus Mittetulundusühingute turundamine: eesmärgi, kirguse ja kasumi partner , Jocelyne Daw, Wiley, 2006 (Osta Amazonist). Väga hästi dokumenteeritud tekst põhjusega seotud turunduse kohta.
- Art of Cause Marketing: Kuidas kasutada reklaami isikliku käitumise ja avaliku korra muutmiseks , Richard Earle, McGraw-Hill, 2002 (Osta Amazonist). Earle tsiteerib oma kümmet parimaid turunduskampaaniaid ja miks nad töötasid.
- Engage for Good (endine põhjus turundusfoorum) Parim koht tegutsemiseks turunduse alalhoidmiseks.
- Heategevusorganisatsioonid ei tohiks lubada ettevõtte turundajatel kehtestada Agenda, Mara Einsteini filantroopia kroonika (29. aprill 2012). Tuleb lugeda klassikat.