Taskukohased viisid tagasiside saamiseks
Ma olin veendunud turu-uuringute ilusas kohas oma karjääri alguses. Ma töötasin Midwesti tüdruku skautide organisatsiooni juures, kui meie iga-aastane küpsise müük katkestati ja hävines kahtlustega pakettide rikkumises.
Pärast prügilate ladustamist mitu tonni küpsiseid oli finantskahju märkimisväärne, kuna küpsiste müük moodustas üle poole meie aastaeelarvest.
Me arvasime, et avalikkuse hirm võimaliku rikkumise pärast hävitab meie järgmise müügi. Kuid telefoniküsitlusest selgus, et avalikkus tahtis meie küpsiseid osta ja tundus häirituks. Kuid vanemad ja tüdruku skautide juhid olid mures ja soovinud tüdrukud osaleda.
Selle asemel, et kulutada aega ja raha, et suurendada avalikkuse usaldust, kinnitasime me oma vabatahtlikke, lapsevanemaid ja tüdrukuid. See töötas, ja läksime edukaks küpsise müükiks.
Juhtkond ja ED olid sellisel juhul nutikad. Nad uskusid andmeid nende soolestiku tunde. See ei ole alati nii. Üks juhtivtöötajate uuring näitas, et ainult kümme protsenti järgiks andmeid, kui see oleks vastuolus nende soolestiku tundega! Seda nimetatakse kinnituse kõrvalekalleks ja see võib olla surmav.
Õnneks suudab teie mittetulundusühing võidelda, eriti kuna turusuuringuid on palju, mõned on üsna taskukohased.
8 Turu-uuringute tasuvusuuringute võimalused
- Vaatlus
Lihtsalt pöörates tähelepanu oma klientidele ja klientidele võib olla valgustav. Harjuta oma turunduspersonali, et jälgida ja teha märkusi, mida inimesed ütlevad koosolekutel, üritustel ja eriüritustel. Küsige oma avalikkusega töötavatest töötajatest või vabatahtlikest, kes ütlevad teile, mida inimesed ütlevad. Millised probleemid tunduvad olevat levinud? Mis meeldib ja mis kasutajaid ärritab?
- Mystery Shopping
Tavaliselt kasutatakse kommertseesmärkides, müsteeriumi ostmine võib olla kasulik ka mittetulundusühingute jaoks. See on erakordselt kasulik tehnika kunstiorganisatsioonidele, kus salapärased ostjad saavad osta pileteid või helistada piletimüüjatele, osaleda etendustes ja hinnata klienditeeninduse taset.
Ostjad võivad teie konkurentidega isegi teha sama, et näha, mida nad teevad teisiti ja võib-olla paremaks. Õppige oma inimesi, kes on kliendikeskseid töökohti müsteeriumide ostmisega varakult, ja veenduge, et nad ei näeks seda kui võimalust "püüda" ja karistada neid.
Luua hindamissüsteem, mida salapärasest ostjalt saab oma kuvamisi kvantifitseerida ja veenduda, et kõik hindavad sarnaselt.
- Tehinguülevaated
Oleme kõik võtnud need. Küsitlused ilmuvad sageli kliendi tehingu käigus või vahetult pärast seda. Tüüpilised näited on siis, kui meie arvutiekraanil kuvatakse kast, milles küsitakse, et me vastaksime küsitlusele pärast seda, kui oleme tellinud internetiaadressi. Või kui me saame telefonikõne ettevõttelt, kes tegelesime lihtsalt rahulolu kontrollimisega.
Mittetulundusühingud saavad kasutada vaatlusi mitmel moel, saates e-posti teel doonoritelt või vabatahtlikelt kohapealsetele küsimustikele lühikesele küsimuste seeriale veebisaidil või kohe pärast seda, kui keegi annetab.
Sellised uuringud võimaldavad meil kohe anda tagasisidet, kui kogemus on tarbija jaoks meelest värske ja võimaldab meil vajadusel viivitamatult parandusmeetmeid võtta. - Focus Group Research
Fookusgrupid võivad olla mitteametlikud ja juhtida teie töötajad või formaalsed ja kallimad, kui seda teevad nendega tegelevad ettevõtted. Fookusgruppidel peaks olema kvalifitseeritud moderaator , ja iga uuritavate klientide segmendi jaoks peaks olema mitu sihtgruppi.
Fookusgrupid kutsuvad paari tunni jooksul väikest hulka inimesi vastama küsimustele ja arutama oma reaktsioone teie organisatsioonile või teie organisatsiooni tegevust. Neid rühmi saab hoida spetsiaalselt kujundatud ruumis, nii et neid saab jälgida, neid saab hiljem analüüsimiseks registreerida või neid saab hoida digitaalses ruumis.
- Kliendinõustamispaneelid
Nõustamiskolleegiumi töötab hästi traditsiooniliste klientidega organisatsioonide jaoks. Kunstiorganisatsioonid on head näited, kus pileteid müüakse. Erinevate klientide rühmadest pärit inimesi kutsutakse perioodiliselt paneele teenima.
Tagasiside toimub koosolekute, telefonivestluste ja postitatud e-postiga saadetud küsimustike kaudu. Kliendi nõuandekogud on kasulikud olulise otsuse tegemiseks vajaliku teabe kogumiseks. Võibolla on organisatsioon mõelnud teatud tüüpi jõudlusarjade paigutamisele ja võib kohe välja otsida, et mõista, mida paneel mõtteid mõtleb. - Individuaalne põhjalik intervjuu
Spetsiaalselt koolitatud teadlased teevad telefonikõnesid , küsivad lisaküsimusi ja paluvad üksikasjalikku teavet. Seda tüüpi uuringud võivad olla kulukad, kuid tulemused võivad olla tohutult kasulikud. See võib säästa raha, juhtides oma organisatsiooni eemale, et raiskata rabasid, mis ei pruugi olla õiged.
- Uuringu küsimustikud
Tõenäoliselt kõige laialdasemalt kasutatavad turu-uuringute tehnikad, uuringud saab saata suurele hulgale inimestele. Küsimustikke saab edastada posti teel, e-postiga või lisada mõnda muusse kirjandusse nagu näiteks programm või uudiskiri. Praegu on palju online-uuringute teenuseid ja mõned neist on isegi vabad kasutada.
Küsitlused on kasulikud inimeste teadmiste, uskumuste, toote- ja meedialaste eelistuste, nende rahulolu taseme ja demograafilise teabe saamiseks. - Turunduskatsed
Ettevõtted teevad seda kogu aeg. Nad katsetavad otseturumeetmeid näiteks erinevate versioonide saatmisega ja vastuste jälgimisega. Tihti nimetatakse A / B-testimiseks, saate seda teha kiiresti, valmistades lihtsalt mitmesuguseid materjalide versioone, nagu reklaami brošüürid, rahaliste vahendite hankimise taotlused ja uudiskirjad ning saates need erinevatele vaatajaskonna segmentidele. Seejärel jälgite vastuseid, et näha, milline versioon töötas kõige paremini.
Kvantitatiivsed või kvalitatiivsed uuringud?
Ükskõik millist tehnoloogiat, mida te uurimisel kasutate, peate otsustama, millal kasutada kvalitatiivseid või kvantitatiivseid lähenemisviise. Kõige olulisemad uurimisprojektid on nende kahe kombinatsiooni. Lühidalt, siin on, kuidas need kaks tüüpi on erinevad ja kus need võivad olla kasulikud.
Kvantitatiivsed meetodid mõõdavad või arvutavad andmeid. Nad üritavad vastata küsimusele: "Kui palju?" kasutades statistilisi analüsid nagu keskmised, vahendid, protsentiilid jne. Kasutage kvantitatiivseid meetodeid probleemidele, mis hõlmavad:
- Koguse või sageduse mõistmine
- Põhjus-tagajärgede kindlaksmääramine.
- Erinevate asjade võrdlemine.
- Numbriliste lähtejoonte kehtestamine.
Kvalitatiivsed meetodid kasutavad inimeste otsest või kaudset kontakti. Need võivad sisaldada vastavate dokumentide intervjuusid, vaatlusi või ülevaatusi. Kvalitatiivsed meetodid võivad olla üsna ranged ja suurepärased protsesside ja tähenduste uurimiseks, kuid need ei mõõda. Kasutage kvalitatiivseid meetodeid küsimustele, mis hõlmavad järgmist:
- Inimeste tundmiste ja arvamuste mõistmine.
- Et saada ülevaade suhetest või mustritest.
- Koguda mitut perspektiivi konkreetse teema või probleemi kohta.
- Täpsema, mitte täpse informatsiooni tuvastamine.
Ärge kartke teha turu-uuringuid. Teie mittetulundusühing on äri paljudes aspektides, nii et peate oma vaatajaskonda mõistma. Uuring näib olevat kulukas, kuid see säästab teie raha pikemas perspektiivis, vältides vigu programmide planeerimisel ja elluviimisel.
Ressursid:
Arts Marketing Insights , Joanne Scheff Bernstein, 2007, John Wiley.
Mittetulundusühingute strateegiline turundus , Alan R. Andreasen, Phillip Kotler, 2008, seitsmes rahvusvaheline väljaanne, Pearson Prentice Hall.