Meediumiplaani kirjutamine on karmim kui reklaami- või turunduskampaania tegemine. Teil ei ole tavaliselt reklaami eelarvet ja müüki pole palju müüki, kuna te ei müü midagi.
Mida müüte, on idee. Kuidas kirjutad idee müümise plaani ja kuidas tean, kas see töötas või mitte? Siin on näide reaalsest elust: Riigipolitsei ja politsei, kus ma elan Washingtonis, soovisid turvavööde kasutamist tõhustada uue seaduse vastuvõtmisega, mis ei võimaldanud peamist liiklusnõuete rikkumist.
See on klassikaline juhtum. See mõjutab kõiki, kes autos sõidavad või sõidavad. Sul pole midagi eelarvest. Ja see on tavaline asi. Riigiametnikud püüavad alati tõsta teadlikkust tervise ja ohutuse küsimustes. Loome meediaplaani, et rohkem inimesi turvavöös kasutada, ja võrrelda sellega mõnda asju, mida nad tegid.
1. samm: kes on sihtrühm?
Esimene retoorika reegel on teada oma publik. Kes on sellisel juhul publik? Kui teie asukoht ei kasutata, oli turvavöö sekundaarne õigusrikkumine - see tähendab, et politsei ei suutnud teid enam takistada, kuna te ei teinud seda ja tsiteerisid seda ainult siis, kui nad said teid mõne muu õigusrikkumise, näiteks kiiruse ületamise korral, ainult 82 protsenti kodanikest kandis turvavöid.
Nii et eesmärk on 18 protsenti juhtidest, kes ei lööks kokku. Võib olla raske sihtida ainult neid. Teisest küljest võib seitsme miljoni inimesega sealset juhtkond olla karmim.
Proovi katsetada ja kasutada natuke teadust. Riiklik patrull ja kohalik politsei jälgivad statistikat hästi.
Nad võivad kindlasti öelda teile, millist maakonda ja maanteid oli suurim õnnetusjuhtum, kus autojuhid ja reisijad ei saanud turvavöösid. Võib-olla on see piirkondlik asi, maapiirkonnad on enne turvavõitlust jõudmist turvavööde ja linnakodanike jaoks lõdvestunud.
Need numbrid aitavad öelda, kust ressursse suunata.
Kui sa tõesti tahad olla teaduslikud, katsetage erinevates maakondades erinevaid sõnumeid ja kampaaniaid, et näha, mis töötab ja mis mitte. Riigipea tegid vähe mõlemat. Nad said kõikides draiverites jõudmiseks raadio ja televiisoriga stende ja avalike teenistuste teateid (PSA-sid).
Kuid nad tegid ka teadlikkuse tõstmise kampaaniat, kus juhi ja reisijate hoiatus ja natuke haridus uue seaduse kohta oleksid, kui nad tahaksid keegi turvavöö kandmata jätta. Mitte pilet. Hoiatus.
See oli tark. Kui lülitasite ümber ja hakkaksite välja saatma suured piletid inimestele, kes ei teadnud uut seadust, oleksid nad meelepärased. Olles natuke üleminekuperioodi, kus politsei oli sellest sõbralik ja lihtsalt teavitades juhte uutest seadustest piletite välja andmata, suurendasid nad teadlikkust ja veenisid rohkem draivereid turvavööde alustamiseks.
2. samm: saate käsitleda sõnumit.
Te ei veenda inimesi turvavööd kandma faktide või statistikaga. Isegi kui võiksite, pole saatjate saatmiseks raha või seitse miljonit flaierit välja trükkida ja need välja anda.
Sõnum peab olema lühike, meeldejääv ja lihtne. See ei saa olla kolm lõiget pikk.
Mida vähem sõnu, seda parem. Nad tulid välja "Click it või pilet", mis oli ideaalne. Lühike Saakas. Lihtne. See rhymed ja rääkis inimestele täpselt, mida nad pidid tegema, ja tagajärgi, kui nad seda ei tee. Nad on kasutanud sõnumiga sarnast sõnumit joobeseisva võistluse kampaania jaoks: "Ketaslõikamine, koputamine".
3. samm: tõsta teadlikkust ja ehitada liidud
Sellise avaliku teenindamise kampaaniaga on tavaliselt raadiojaamad, telejaamad ja ajalehed rahul, kui kasutate PSA-sid.
Nad tegid seda täpselt. Kui nad sõidutasid PSA-sid, olid kohalikud politsei ja riigi trotserdajad, kes patrulli sellel alal, kes televisioonis ja raadiokohtades ilmutasid. See tähendas, et laigud ei olnud nii libedad kui hästi tehtud, sest nad tegid sadu neist, selle asemel, et täiustada mõni üleriigiline levik.
Kuid selle kompromiss oli seda väärt.
Kui midagi sellist näib olevat liiga pealiskaudne, seisavad inimesed selle vastu. Võttes nägusid ja nimesid, mida nad tunnistavad, oma tagahoovast, suurendas sõnumi eetust ja aitas inimesi veenda.
Samuti on arukas, et saada liitlasi ja sidusrühmi, kes aitaksid koormust ja levitada sõna. Sellisel juhul on kohalik politsei, emad vastumeelselt alkoholijoobes ja sarnased rühmad on looduslikud liitlased ja sidusrühmad.
4. samm: mõõta tulemusi
Me ei tea, kas nad vaatasid riigi eri piirkondi ja suurendasid jõupingutusi, kus turvavöö kasutamine oli madal. Me teame, et riigi patrull ja politsei olid nutikad hoiatuste ja piletite jälgimise kohta ning et nad ei usaldanud anekdodeid ja tundeid selle kohta, kas nende meedia ja teadlikkuse tõstmise kampaania töötas või mitte.
Nad vaatasid numbreid ja jälgisid tegelikku turvavöö kasutamist. Mitte ainult kampaania alguses, vaid igal aastal pidevalt arvu suurendamine.
Vastavalt riiklikule patrullile viitavad nad ikkagi ligikaudu 47 000 inimesele aastas, et need ei ole tõkestatud. Kuid inimeste arv, kes ei kasuta turvavöid, on aasta-aastalt, aasta-aastalt vähenenud.
2010. aastal oli 97,6 protsenti juhtidest seda klõpsanud. Washington läks turvavööde hulgas halvimate inimeste seas parimate hulgas. Plaan töötas.
Redigeerib Laura järv