Kas tänane Abercrombie & Fitch võib värske tegevdirektori Jeffriesi kahjustada?
Abercrombie & Fitch juhatuse esimehe Mike Jeffriesi juhatusel olid Abercrombie & Fitchi missioon, Abercrombie & Fitchi retoorika ning Abercrombie & Fitchi juhtimisotsused Abercrombie & Fitchi kaubamärgi väärtuse ülesehitamisel. Abercrombie & Fitchi jaemüügikauplused, kliendikogemus ja töötaja kogemus kõik pöördusid ümber kaubamärgi ja Jeffriesi tohutu väärtuse.
Ehkki Jeffries tundus olevat täielikult arusaadav, et immateriaalsed kaubamärgid võivad anda jaemüügiettevõttele tohutut käegakatsutavat väärtust, ei tundu ta täiesti arusaadavas tähenduses kaubamärgi kujutise erinevust, mis on ettevõtte meisterlik turunduskampaaniad ja brändi tegelikkus , mida leidub ettevõtte meisterlikes toodetes ja klientide kogemustes.
Pildid vs reaalsus
Selle kaubamärgi ja kaubamärgi reaalsuse teooria väljajätmiseks kontseptuaalsest ja praktilisest, tuletan meelde vestlust, mis mul oli Austrias Toowoomba kohvikus, mitte kaua pärast seda, kui Mike Jeffries lõi Abercrombie & Fitchiga vastu globaalse tarbijate ülestõusu mõned märkused pluss suurusega teismeliste kohta, millest paljud leidsid, et nad on halvimal juhul solvavad ja halvimal juhul diskrimineerivad.
See vestlus toimus Saksamaal, Hollandis, Austraalias ja USAs asuvas kohvikus, kus kaubamärgi tootjad oleksid Abercrombie & Fitch ideaalseks fookusgrupiks tuvastanud.
Ma olin lummatud vaatleja, kui need aastatuhanded hakkasid spontaanselt ja orgaaniliselt Mike Jeffriesi elavas arutelus osalema. Nii mehed kui naissoost neljast erinevast riigist olid kõik kuulnud Jeffriesi elitaarsest pettusest XLersi jaoks, kes julgeksid jalutada ja poest meie seas käia, ja neil kõigil oli midagi öelda, millest mitte ükski oli Mike Jeffriesile meelitav või toetav .
Enne kui Mike meeleheitel hukkus, tundus Hollisteri seljas Saksa Elsa: "Mul oli selline [Hollisteri kaubamärgiga] t-särk $ 5 binil, kui olin New Yorgis. Ma ei oska Hollisteri poodi Saksamaal. " Kui ma küsisin, miks mitte, siis ütles ta: "Sest vaadake seda! Tundub, et seda on pestud tuhat korda ja ma pole seda palju kulutanud. Nende asjad ei ole nii head kvaliteeti, nii et ma ei kavatse maksta 30 dollarit t-särk. "
Kõigist häbiväärsetest märkustest, mis olid pärast seda lauale lauale löönud, ja mõned neist olid ilmselt halastamatud, oleks Elsa märkus ilmselt Mike Jeffriesile kõige häirivam. Mitte midagi, mis puudutab riideid halva kvaliteediga, vaid osa umbes 5-dollarilise prügikasti kohta. Pole saladus, et Mike Jeffries põlgas diskontomäära hinnakujundust. Ja kas USA-s New York Hollisteri poodis on selline asi nagu näiteks 5-dollariline prügikast, siis ei pruugi asjaolu, et 5-dollariline hinnakiri oleks kunagi seotud Hollistri rõivaga - isegi juhusliku kohviku vestlusel - Jeffries kaotab oma era-jet-valge-kinnaste teeninud lõuna.
Ja see, minu arvates, illustreeriks seda, kuidas Jeffriesi kaubamärkide ja brändi reaalsuse erinevust ilmselgelt valesti arvati.
Ükskõik kui palju noolemängu poisid ja naljakasvutute mudeleid ta kasutas jaemüügikogemuse seksuaalseks kujutamiseks ja Abercrombie & Fitchi kaubamärgi kujundamiseks, kujunes Abercrombie & Fitchi kaubamärgi peamine reaalsus kliendi ja toote vahelistes suhetes käegakatsutavaks.
Katkesta ühendus pildi ja kvaliteedi vahel
Ehkki Jeffries näib üllatavalt keskendunud margitoote kujutise ehitamisele, mis oleks õigustatud kõrgekvaliteediliste hindadega, unustas ta märkida, et mõne tema poolt müüdud kauba kvaliteet on muutunud madala hinnaga odavamaks. Kuid kliendid ei märganud. Ja nad ei arva, et see oleks lahe, ükskõik, mida viimane Abercrombie & Fitchi turunduskampaania ütles neile mõtlema.
Veel pildiprobleeme
Jeffries näiliselt ei käivinud ettevõtet 22 aastat, niipalju kui ta kasutas ainult kutse-klikki.
Kuigi see pani ta õigesse jaemüügikohta õiges ülekoormusajas ebamugavalt nartsissistliku üheksakümnendate jooksul, tundub Jeffries, et ta ei mõista, et kliima kasvas ja likvideeriti. Pärast suurt majanduslangust tekkinud uutele Abercrombie kliima liikmetele saadetud kutsed lükati tagasi, sest üleliigsete ja tõrjuvate hoiakute tarbimine enam ei olnud enam selline.
Jeffries võib väita, et nartsissism ei lähe kunagi stiilis välja. Kuid Abercrombie & Fitchi tulu, sama poodide müük ja aktsiahindade langus on oma juhatuse esimehena kaotanud ja tundub olevat näidanud, et nende inimeste arv, kes nõustuvad Jeffriesi seisukohaga tarbivas maailmas, on jätkuvalt vähenenud aasta-aastalt .
Jeffries alustas tõepoolest Abercrombie & Fitchi kaubamärgi "lahe" võltsimist USA-s, kui ta võõrandas oma kliendibaasi, keeldudes hinnast reageerima majanduslangusele. Lootlikud Abercrombie & Fitchi kliendid ei arva, et see oleks lahe. Ja Abercrombie & Fitchi konkurentide, nagu American Eagle, The Buckle ja H & M, edukate diskonteerimisstrateegiatega kogu suures majanduslangus näitas, et Jeffrise väljakutsutav mittekollektiivne seisund oli pigem karmimat kui elujõuline jaemüügi strateegia.
Pärast ettevõtte juhtimist järsu langusejärjekorrani, püüdis Jeffries asjatult leida planeedil uue koha, kus Abercrombie & Fitch, Hollister ja Gilly Hicksi poed saaksid oma lahedad taastada. Tal polnud palju õnne.
Vainglori juhtimisstiili juhendis on mõistlik alla kirjutada Hongkongis 7 miljonit dollarit kuus ärikinnisvara. Kuid teistes raamatupõhistes raamatupidamisaruannetes oli näiliselt liiga ülitundlik ja jätkusuutmatu juhtimisotsus, mis tehti teise ekslikul katsel kujundada Abercrombie & Fitchi kaubamärgi pilt, mida reaalsus ei saanud toetada. Jeffriesi juhiga oli Abercrombie & Fitchi globaalse lipulaevapargi laiendamine peaaegu peatatud.
Majanduslangusejärgsel aastal tundus Jeffries oodata pinnapealset ja ülekasutamist orgaaniliselt uuesti tekkima, mis seda ei juhtunud. Ta näis olevat valmis jääma Abercrombie ja Fitchi igaveseks, et ta saaks oma "lahe" staatuse, nii et ühendusega säilitaks ta oma (lahe) staatuse. Kuid Jeffries oli juba oma seitsmekümnendatel ja kui ta ootaks palju kauem, võib tema juhi-of-the-teen-kliima isik olla natuke rohkem kui natuke jube.
Mike Jeffriesi kaubamärgi tegelikkus oli see, et kui keegi oleks šokeeritud, mida Mike Jeffries ütles või tegi, ei mõtle nad lihtsalt Mike Jeffriesit. Ta ei teinud vabandusi oma uskumuste pärast. Ta ei vabandanud tema kõige vastuolulisemate juhtimisotsuste eest. Ning kui Abercrombie & Fitchi tuleviku jaemüügifirma on lõpuks (ja enamus ütleb "lõpuks"), pole tal mingit mõtet.
Mike Jeffriesi tööleping lõppes 1. veebruaril 2014. Üllatavalt pikendati seda veel ühe aasta möödudes. Pole nii üllatav, et Abercrombie & Fitch jätkas oma allakäiku, ja kuulujutt oli, et Mike Jeffriesil lubati ametist lahkuda 2014. aasta detsembris, et mitte lõpetada oma 22-aastase Abercrombie & Fitchi karjäär "ousted" märgiga.
Puudu kõige väärtuslikumate kaubamärkide loendist
Kui vabastati kõige hilisemate kõige väärtuslikumate brändide pingereas ja hindamisnimekirjas, oli üks jaemüügiettevõte, mis ilmselgelt puudus - Abercrombie & Fitch. Sõltumata sellest, kui palju Mike Jeffries tõstis Abercrombie & Fitchi brändi enda meelest juhatuse esimehena, juhtiva brändi konsultatsioonifirma Millward Brown sõnul ei piisanud Abercrombie & Fitchi brändi rahalisest väärtusest selle aasta kohta Top 100 nimekiri.
Abercrombie & Fitchi kaubamärgi tegelikkus on see, et aastaid on see osutunud vähem väärtuslikuks kui KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot ja McDonald's - seitse ettevõtet, mille järgi ma arvan, et Mike Jeffries'i pihustatud päevitus indekseerima Kui vaatame viimase kaheksa aasta jooksul maailma kõige väärtuslikumate kaubamärkide võrdlust, ei näe me Abercrombie & Fitchi olemasolu kusagil.
Kindlasti ei olnud tegevjuht Mike Jeffries täiesti vale Abercrombie & Fitchi jaemüügiketi juhtimise kõigi aspektide osas. Näiteks oli tal õige näiliselt arusaam, et tee "mitte kõige väärtuslikuma kaubamärgi" vahel, mis on "kõige enam vihatud jaemüüja ajaloos", pole pikk. Kuid see, mida ta ei tundnud mõistvat, oli see, et ta juhtis Abercrombie & Fitchi sellel teel.
Kliendirahulolu
Nii et kui Ameerika kliendirahulolu indeks avaldati veebruaris 2016 ja Abercrombie & Fitch sai selle mõõtmissüsteemi ajaloos madalaimad kliendirahulolu hinnangud, pole lõplikult selge, kui palju Abercrombie & Fitchi praegust negatiivset suhet tarbijatega on seotud negatiivse suhet võib seostada Mike Jeffriesi vastuoluliste valikute ja sõnadega.
Kuid tundub üsna selge, et praegune tarbija hoiak Abercrombie & Fitchi suhtes ei ole Mike Jeffrise ajastu pärandist täielikult lahti seatud. Abercrombie & Fitchi kaubamärgi lugu on kõigile tööstusharudele mõeldud vanade koolide kaubamärgiga juhitavate ettekirjutanutele ... brändi maine võib kohe muutuda, kuid kaubamärgi tegelikkust on palju keerulisem.